Facebook, bene l'ipo al Nasdaq. Ma resta qualche perplessità

di Roberto Catania

Il grande giorno è arrivato. Facebook da oggi è a tutti gli effetti un’azienda pubblica. Dopo il debutto a 38 dollari per azione al Nasdaq (per una valutazione complessiva di 100 miliardi) il titolo è schizzato a 40 dollari per poi ripiegare a metà seduta sul prezzo di lancio. Comunque un buon risultato, in una giornata di flessione per i mercati. E in settimane di passione come quelle che stanno interessando le piazze finanziarie di mezzo mondo. Questo non significa che l'azienda di Menlo Park diventerà da qui a poco la nuova Google , se non la nuova Apple . Se è vero che il buongiorno si vede dal mattino, non si possono ignorare i rischi che si nascondono dietro ad un’operazione azionaria di questo tipo, non fosse altro perché si parla pur sempre di una web-company.

Oggi possiamo dire con certezza che il mercato ha premiato l’idea di Mark Zuckerberg più che il suo reale giro d’affari. Mettere 100 miliardi di dollari sul piatto significa scommettere sulle potenzialità della piattaforma e dei suoi 900 milioni di utenti. Ciascuno di loro, secondo gli investitori, vale alla stato attuale 110 di dollari anche se poi a ben guardare, ne genera effettivamente poco più di 4.

Da cosa nasce tutta questa fiducia incondizionata? Da due motivi, essenzialmente: la crescita inarrestabile degli iscritti (e dal tempo che trascorrono sul social network) e la convinzione che prima o poi tutto questo rutilar di clic possa generare un business di dimensioni paurose.

Se il primo aspetto è incontrovertibile (si potrà tutt’al più discutere su quanto durerà questa cavalcata), il secondo rappresenta un teorema ancora tutto da dimostrare.

I conti non tornano

L’istantanea sui dati finanziari più recenti ci dice infatti che Facebook fattura circa 3 miliardi e mezzo di dollari all’anno, con utili in calo anche per via delle numerose spese sostenute dall’azienda.

Certo, anche Google ha dovuto faticare parecchio per arrivare dov’è. I risultati maturati da Mountain View nei suoi primi tre anni di vita (quelli che hanno preceduto lo sbarco in Borsa) parlano chiaro: 86 millioni di dollari nel 2001, 440 milioni nel 2002, e 1.4 miliardi nel 2003. In linea di principio, il trend di Facebook non è poi così distante: 75 milioni nel 2008, 635 milioni nel 2009 e circa 2 miliardi nel 2010, 3,4 miliardi lo scorso anno.

A differenza di Google, però, che chiuse il suo primo giorno di contrattazioni nel 2004 a poco più di 100 dollari ad azione (un valore 69 volte più alto rispetto ai suoi guadagni reali), Facebook con la quotazione di oggi è già ben oltre 100 volte il suo reale profitto. Come dire che gli investitori scommettono sul fatto che il futuro di Facebook sarà comunque più roseo di quello di Google.

Le relazioni rendono davvero?

Eppure il modello di business sviluppato da Mark Zuckerberg e dal suo staff in questo primo settennato appare tutt’altro che convincente. Tutto (o quasi) ruota intorno alla raccolta pubblicitaria. L’invito che Zuck e i suoi rivolgono alle aziende di tutto il mondo è allettante: se gli utenti trascorrono sempre più tempo su Internet e se Facebook è la piazza più popolata del Web allora è qui che dovete mettere i vostri soldi. Sulla carta il ragionamento non fa una piega ma in realtà il meccanismo è più complesso.

Facebook vende sostanzialmente relazioni, quelle fra i suoi 900 milioni e rotti di utenti. Qualcosa di decisamente intangibile e che, proprio per questo, risulta essere poco quantificabile dagli inserzionisti. Se ne sono accorti fra gli altri quelli di General Motors (il terzo big spender d’America in termini pubblicitari) che hanno appena tagliato il budget (circa 10 milioni di dollari) che fino a ieri riservavano alla piattaforma. Il motivo? Semplice: gli annunci che compaiono su Facebook non fanno vendere più automobili.

G.M., peraltro, non sarebbe l’unica a pensarla così, confermano gli analisti. L’impressione, si legge in questo articolo del New York Times , è che molte aziende stiano maturando l’idea che la presenza su Facebook sia necessaria non tanto per migliorare le vendite quanto piuttosto per fidelizzare la clientela.

Insomma la tanto decantata pubblicità mirata non è ancora un valore così ben percepito. Certo, avere un’audience di consumatori completamente profilati per età, sesso, gusti e quant’altro è senz’altro un valore aggiunto, ma è anche vero che tutto ciò non è necessariamente sinonimo di un ritorno dell'investimento. Anche perché, non dimentichiamocelo, mentre Google rappresenta un ponte verso l’Universo in espansione del Web, Facebook rimane un giardino recintato che deve trovare al suo interno tutte le risorse per vivere in autonomia.

Due imperativi, per non deludere il mercato

C’è poi un altro aspetto che contribuisce ad alimentare lo scetticismo: la scarsa facoltà di controllo che viene concessa alle aziende sia in termini di misurabilità dei risultati sia per quanto riguarda la gestione delle inserzioni. Mark Zuckerberg, finora, non si è mai piegato alle richieste di tutti quei pubblicitari che vorrebbero trasformare Facebook in un albero di Natale agghindabile a piacere sulla base degli obiettivi di vendita. L’esperienza utente viene prima di tutto. Essere troppo invasivi (specie sul piano della privacy) significherebbe snaturare la ricetta che finora ha permesso al social network di diventare il luogo più frequentato della Rete.

E allora, cosa può e deve fare Facebook per non tradire le altissime aspettative del mercato? Differenziare il proprio business, innanzitutto. Qualcosa, in questo senso, si sta già vedendo: dall’apertura all’ecommerce agli investimenti in nuove tecnologie e in talenti , dall'innesto di nuove risorse a pagamento alla vendita di applicazioni , tutte le ultime mosse di Menlo Park sembrano orientate a incrementare le opportunità di guadagno.

Al tempo stesso, però, bisognerà migliorare i meccanismi che regolano le dinamiche, la trasparenza e la profittabilità per ciò che riguarda la vendita degli spazi pubblicitari; un'area che per il momento, e ancora per un bel po', sarà la prima (e più sicura) fonte di reddito del social network.

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